Dans un monde où l'image est importante, la publicité est vraiment essentielle. Beaucoup d'affaires ont décidé d'axer leurs campagnes de publicité sur des nouveaux médias de communication, en sus des médias traditionnels. Le media buying est, aujourd'hui, un métier qui s'est adapté et a pris une nouvelle importance dans un monde digitalisé. L'achat d'espaces publicitaires sert à lancer des produits en les faisant connaître du public. L'acheteur utilise, de ce fait, les différents médias disponibles.
- La télévision
- La radio
- Les journaux
- Les réseaux sociaux
- Internet en général
- Les plateformes de jeux
Si l'achat d'espaces médiatiques se concentrait, autrefois, sur la radio, la télévision et les journaux, dorénavant, les nouveaux médias et leur impact sur la société ont pris plus de place. La stratégie et la commercialisation font désormais partie des compétences requises pour un media buyer.
Qu'est-ce que le media buying ?
Dans une stratégie de marketing, le media buying ou l'achat de média, est un élément clé qui aide à cibler les audiences susceptibles de devenir des clients potentiels. Le rôle du media buyer est de maximiser l'impact publicitaire auprès des cibles spécifiques. Le type de média utilisé va de pair avec les audiences visées. Il doit, en sus d'évaluer les coûts d'une campagne, anticiper les habitudes de consommation de médias par son public et les heures où il est réceptif.
Définition et rôle du media buying dans le marketing digital.
Comme les supports digitaux ont pris de l'ampleur, le media buying concerne beaucoup l'achat d'espaces publicitaires sur internet et la mise en place de stratégies ciblées pour une audience qui passe beaucoup de temps sur internet. Ce sont les grandes plateformes digitales qui sont, avant tout, ciblées par les media buyers.
- Google Ads
- Google shopping
- Tik Tok
Ils doivent vendre leurs services et produits physiques ou digitaux. C'est un travail fastidieux en amont. Car même si la publicité digitale touche un immense public, c'est un lourd travail pour optimiser la campagne afin de ne pas gaspiller ses ressources.
Comment se lancer dans le media buying ?
La première qualité d'un bon media buyer est une bonne maîtrise des fondamentaux du marché. Les habitudes de consommation de médias ne sont plus les mêmes, au XXᵉ siècle, que ce qu'elles étaient jadis. Selon leurs âges ou leur démographie, les clients potentiels sont sensibles à des médias différents. Celui qui se lance dans le media buying doit avoir une bonne connaissance des différents supports de communication afin de négocier pour trouver les meilleurs moyens pour la diffusion publicitaire.
Les compétences nécessaires
Le métier d'acheteur média se pratique, en principe, à partir d'un niveau Bac+2. Un BTS communication permet de commencer d'exercer, mais un Master en marketing permet d'acquérir les compétences nécessaires. Généralement, tant les employeurs que les clients, valorisent les compétences pratiques, l'expérience et les aptitudes à obtenir des résultats concrets. Il faut, néanmoins, avoir des qualités particulières pour être un media buyer.
- Une des premières compétences requises d'un acheteur média est d'être un excellent négociateur. Il est responsable de l'achat d'espace et de temps publicitaires dans différents médias, tout en veillant à ne pas sortir du budget initial.
- La connaissance et l'analyse du paysage médiatique. Il doit pouvoir interpréter les données et assurer une présence en ligne à travers des contenus susceptibles d'attirer sa cible.
- Une bonne compréhension du comportement et des préférences du public visé afin de choisir les plateformes adaptées pour avoir une bonne visibilité sur internet.
- Connaître les outils d'analyse en ligne, comme Google Analytics, pour pouvoir ajuster sa stratégie.
- Pouvoir utiliser l'e-mail marketing pour distribuer, régulièrement, les informations et les promotions à ses contacts.
- Pouvoir travailler de concert avec le media planner afin de planifier et mettre en œuvre la stratégie de publicitaire.
Les formations disponibles pour devenir un media buyer.
Un media buyer dans le digital, doit avoir un intérêt pour tout ce qui touche au marketing et à internet. Comme le monde du numérique est en constante évolution, il se doit de rester à jour avec les tendances actuelles. La formation initiale est dispensée par plusieurs écoles de commerce, pour ce qui est du volet management. Pour la formation continue, de nombreux instituts proposent des cours. Une grande partie de la formation continue se fait à travers des webinars qui se tiennent sur des plateformes professionnelles comme LinkedIn. C'est également une occasion de développer ses réseaux et de partager ses stratégies.
Quel est le processus du media muying ?
Le media buying c'est quoi ? Une stratégie publicitaire se conçoit, au départ, par le media plannner, une personne qui planifie la publicité. C'est à partir de ce moment qu'intervient l'acheteur média. C'est lui qui achète les espaces publicitaires sur les supports de communication.
Les différentes étapes du processus de media buying et de la planification à l'achat.
Au départ, il y a la planification de la publicité. C'est un processus qui peut inclure l'acheteur media. À partir de là, ce dernier se met au travail. Cela passe par plusieurs étapes :
- L'analyse des différents médias disponibles en fonction de l'audience cible.
- Recueil des données concernant la cible, l'audience du média et ses tarifs.
- Négociations directes avec les agences et concessionnaires pour obtenir les meilleurs tarifs en fonction du budget disponible.
- Affectation du budget publicitaire et choix du meilleur ROI (retour sur investissement). Il définit la taille et l'emplacement des bannières publicitaires sur internet.
- Suivi des performances de la campagne, des paramètres du volume de trafic et du nombre de clics.
Toutes les informations recueillies et l'analyse permettent au media buyer de modifier l'affectation du budget si nécessaire.
Comment évaluer l'efficacité d'une campagne de media buying ?
La publicité représente une valeur financière pour une entreprise. D'où l'importance, pour un acheteur média, de mesurer l'efficacité de son offensive publicitaire. C'est par la surveillance analytique du nombre de clics et les sources du trafic qu'il peut évaluer le succès de sa campagne et analyser ses retombées.
Les critères à prendre en compte pour mesurer le succès d'une campagne de media buying.
Le critère principal qui permet de mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire est le trafic. Un outil souvent utilisé est Google analytics. On peut aussi analyser différents paramètres comme les canaux d'acquisition, les pages de destination et les sources. Tous ces paramètres donnent un coup d'œil sur ce qui s'est passé sur le site à un moment donné.
L'achat média, dans le domaine digital, est un système qui contrôle l'achat d'espace publicitaire pour mettre en place une stratégie marketing, qui est devenu un élément clé d'une entreprise qui a décidé de se développer en s'appuyant sur des supports numériques. Des connaissances et compétences en media buying sont essentielles pour se lancer dans l'achat d'espaces publicitaires en vue de lancer une offensive publicitaire efficace et réussie.